Dominique Wolton
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Communiquer demain ou comment articuler identité et mondialisation

Lettre UDA 477, mai-août 2007

Le 2 avril dernier, lors du vingtième anniversaire des Phénix UDA, qui distinguent l’innovation dans la communication, nous avons demandé à Dominique Wolton, directeur de recherche au CNRS, de donner sa vision des grandes évolutions à venir dans l’univers de la communication.

« A propos de cette révolution de l’information et de la communication qui va continuer de bouleverser le début du XXIe siècle, on pourrait dire cinq choses importantes à partir desquelles on peut réfléchir.

Premièrement, l’apparition des nouvelles technologies - c’est-à-dire ce qui vient après la télévision, l’ordinateur, les réseaux internet... - bouleverse un espace de communication qui avait déjà été considérablement bouleversé par la radio et la télévision, et permet - et c’est une dimension positive - une bien plus grande capacité d’expression, libre, contradictoire, plurielle, au niveau mondial. Cela permet de lutter contre les dictatures, cela permet à des millions d’hommes et de femmes d’échanger. Il y a donc, incontestablement, un élargissement de la sphère publique de la communication avec les nouvelles technologies. C’est un aspect positif et c’est le premier point. »

Le conflit entre communication et information

« Deuxième point : on est en train de s’apercevoir qu’il y a de plus en plus un conflit entre information et communication. Pendant des siècles, il y avait peu de techniques, peu de messages, peu de récepteurs. Si bien qu’informer était synonyme de communiquer.

Le problème auquel on est confronté aujourd’hui, avec la pléthore de techniques à notre service, c’est qu’en définitive il y a de plus en plus d’informations produites, diffusées dans le monde, avec de plus en plus de récepteurs.

Et du coup on découvre - c’est l’un des enjeux des sciences de la communication - qu’informer ne suffit plus à communiquer, car les récepteurs ne sont pas en ligne avec les ordinateurs, les radios, les télévisions...

Autrement dit, celui qui reçoit l’information n’est pas forcément d’accord avec ce qu’il reçoit et de ce fait, une négociation se construit entre l’information et la communication. Avec l’abondance de l’information, la grande rupture c’est qu’en définitive il est plus compliqué de communiquer que d’informer. L’information est un message, quelle qu’en soit la nature : texte, écrit, audio, visuel, oral ; la communication, c’est la question de la relation.

Dès que vous posez la question de la relation, vous posez la question du récepteur. Le récepteur, dans tous les coins du monde, est toujours libre, même s’il est dominé ; il est toujours critique ; il a toujours un quant-à-soi.

Dans les rapports entre information et communication, le problème a été, pendant des siècles, d’augmenter le volume d’informations et le nombre de récepteurs. Nous y sommes. Nous avons le village global, d’un point de vue technique, mais la question qui se pose pour l’avenir du XXIe siècle est : "Comment gérer la question de la communication ?", c’est-à-dire comment gérer la question du récepteur et comment accepter la pluralité des points de vue ? »

Le récepteur est de plus en plus critique

« Troisième idée : en tout état de cause, même si la communication est plus difficile que l’information, le consommateur comme le citoyen sont de plus en plus critiques. C’est ça la grande révolution du début du XXIe siècle : le récepteur est critique et intelligent.

Même quand il veut bien recevoir le message, dans le cas de la publicité ou du message politique, ne nous faisons pas d’illusion : une certaine distance s’instaure entre le récepteur et le message, et les récepteurs qui reçoivent de plus en plus d’informations dans le monde et négocient de plus en plus avec ces informations qu’ils reçoivent.

Ce sens critique croissant du récepteur, qu’il soit consommateur ou citoyen, est un progrès pour la démocratie. Mais plus il y a d’informations, plus les récepteurs sont critiques, et plus ils sont distants à l’égard des messages qu’ils reçoivent, plus il devient compliqué et intéressant de construire de la communication. »

Communiquer c’est cohabiter avec un autre différent de soi

« La quatrième idée, ce sont tous les problèmes posés par la mondialisation de l’information et de la communication. Autrefois, l’autre, celui qui ne me ressemble pas, qui n’a pas ma langue, ma culture, ma philosophie, ma religion, était loin de moi. On était donc protégé par la distance.

La révolution technique, le fameux village global de Marshall McLuhan, est une réalité technique - le monde est tout petit -, mais on s’aperçoit qu’au bout des réseaux l’altérité est présente. Autrement dit, l’autre ne me ressemble pas et ne pense pas comme moi.

Le défi de la mondialisation c’est d’accepter l’altérité ; accepter le principe essentiel de la diversité culturelle, s’apercevoir qu’en définitive, la plupart du temps, communiquer n’est pas partager un point de vue commun, c’est simplement cohabiter avec des individus ou des collectivités différents de soi.

On passe d’un âge de la communication centrée sur le partage des valeurs, des mots, des sens, des images, à une dimension de la communication beaucoup plus compliquée à construire, mais beaucoup plus intéressante, dans le cadre de la mondialisation : la construction d’une cohabitation.

Communiquer, aujourd’hui et demain, c’est moins partager que cohabiter avec des gens différents de soi, de tous les points de vue. »

Comment passer de la communication partage à la communication négociation

« Enfin, la dernière idée : si l’on admet que la communication c’est moins partager des valeurs communes que cohabiter avec des individus différents de soi, alors la diversité culturelle devient l’horizon de la communication. Et la nouvelle frontière de la communication n’est pas de mettre ensemble tous les gens qui pensent la même chose - c’est toujours un idéal, chacun cherche ça dans la vie -, mais c’est comment organiser pacifiquement cette diversité culturelle, c’est-à-dire comment passer de la communication partage à la communication négociation et donc arriver à une forme de cohabitation culturelle.

Ce qui est intéressant dans le siècle qui vient, où l’on va faire autant de progrès dans la communication, c’est que les techniques sont de plus en plus performantes, l’espace de communication de plus en plus large, les difficultés de communiquer de plus en plus grandes, l’obligation de cohabiter de plus en plus pressante. On arrive finalement à un idéal de la communication qui a dans sa main deux logiques : une logique de partage et une logique de cohabitation.

Si nous respectons ces deux dimensions, alors la communication instaure une valeur humaniste et démocratique. Si nous n’en tenons pas compte, nous risquons d’avoir un effet inverse de ce que nous souhaitons tous depuis des siècles : l’information et la communication ne seraient plus des facteurs qui rapprochent les hommes, mais des facteurs susceptibles d’augmenter leur antagonisme, voire des facteurs de haine.

C’est en cela que l’information et la communication, au-delà des enjeux techniques et économiques, restent toujours une question humaniste, une question politique.

D’ailleurs, il y a dans le monde deux philosophies de la communication qui s’opposent : l’une fascinée par la performance technique avec, derrière, les enjeux économiques ; l’autre fascinée par la dimension humaine avec, derrière, les enjeux politiques.

Il n’est pas gênant que ces deux philosophies de la communication existent et cohabitent, à condition d’avoir bien conscience qu’elles sont différentes et qu’on a besoin des deux pour organiser la cohabitation culturelle au niveau mondial. »

Publicité : comment articuler identité et mondialisation

« Si l’on prend la publicité, cette évolution de la communication est très intéressante, car le premier temps de la communication audiovisuelle, dans la publicité, a conduit à une standardisation du produit, à une production d’images et de messages qui, progressivement, ont dépassé le marché national pour s’adresser à des marchés de plus en plus grands. Et facteur de communication mondiale. De ce point de vue-là, la communication publicitaire participe du progrès de la communication mondiale.

Mais on s’est aperçu très vite que les sociétés étaient différentes et on s’en aperçoit de plus en plus. On va donc avoir deux types de messages : des messages qui vont s’adresser à des espaces nationaux et des messages qui vont s’adresser à des espaces mondiaux. Autrement dit, on va être obligé de décliner de plus en plus des messages publicitaires pour certains pays, pour certaines aires culturelles, par rapport à des messages publicitaires qui vont pouvoir être mondiaux. Et de temps en temps, il y aura un conflit entre les messages publicitaires à caractère national ou régional et les messages à caractère mondial.

Autrement dit, si vous prenez Nike ou Coca-Cola, ils peuvent de temps en temps être mondiaux, mais la plupart du temps ils vont être obligés de décliner ces messages différemment, non seulement en fonction des langues mais en fonction des styles, des revendications culturelles, des espaces régionaux...

Ce qui va donc être intéressant dans l’évolution de la publicité et de tous les messages à caractère commercial, c’est qu’ils vont constamment être obligés de "tricoter" une dimension universelle, mondiale, avec une dimension particulière.

Cette articulation constante entre identité et globalisation, ou identité et mondialisation, fait partie des contradictions et des forces de la communication de demain pour la communication publicitaire. Mais aussi pour la communication politique et pour la communication des organisations. »

Propos recueillis par Françoise Renaud


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