Dominique Wolton
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Création, consommation et valeurs sont les trois sources de la publicité

Le Figaro, 4 décembre 2007

Depuis deux ans, je préside le Conseil d’éthique publicitaire, qui réunit de manière pa­ritaire les professionnels et des personnalités qualifiées. Nous de­vons notamment évaluer la production publicitaire à travers la publication de rapports publics et juger de l’efficacité du système d’autodiscipline pratiqué par les professionnels de la publicité avec le Bureau de vérification de la publicité (BVP). Au moment où, avec le « Grenelle de l’environnement », la publicité est sur la sellette, que peut-on en dire face à la légitime préoccupation du développement durable ?

La publicité en France a mis en place depuis soixante-dix ans un système d’autodiscipline, ou autorégulation, et nos voisins européens ont développé des systèmes similaires. Le principe en est simple. Les trois acteurs de la publicité : annonceurs, agences et médias élaborent un code de conduite et demandent à un organisme de contrôle, le BVP, de le faire respecter. Celui-ci dispense des conseils, favorables ou non, non obligatoires mais très suivis. Certes, le BVP est jugé parfois laxiste, par exemple pour des marques de lingerie féminine, ou au contraire trop sé­vère, quand il déconseille pour la télévision la diffusion d’un film anticorrida. En tout cas, il laisse les acteurs libres de leurs responsabilités. Il y a parfois des erreurs, mais elles sont inévitables quand on sait que 30 000 campagnes, soit 150 par jour, sont examinées.

Ne pas fixer des normes trop rigides

Ce qui me semble intéressant dans l’autorégulation, ce sont les limites que les professionnels s’im­posent dans leur action et communication. D’autant que la publicité est une tension entre trois réalités contradictoires. La création, la consommation, les valeurs. C’est-à-dire l’art, l’économie et la société.

Gérer ces tensions, c’est respecter l’altérité et l’égalité de ces trois perspectives. Et cela ne peut se faire sans la discussion. Il est quelquefois difficile de se déterminer sur une campagne publicitaire, car bien des éléments entrent dans la décision, par exemple la force et la dimension du support publicitaire utilisé, ou bien l’heure de la diffusion audiovisuelle, ou bien l’appréciation des réactions du public. Tout cela conduit à la conviction que ce n’est pas en fixant a priori des normes trop rigides que la communication est mieux acceptée. L’autorégulation, que l’on peut d’ailleurs encore plus élargir, a l’avantage de tenir compte des logiques contradictoires et de la nécessité d’un choix.

Certains critiquent la publi­cité comme facteur de consommation excessive et créateur de besoins jugés inutiles, notamment au re­gard des ­exigences environnementales. C’est historiquement souvent juste, mais aujourd’hui quand on regarde la réalité, les choses sont parfois plus complexes, justifiant ces procédures pluralistes.

Un mot encore. La publicité ressemble à la télévision et à la communication en général. C’est pour cela qu’elle m’intéresse. Personne ne peut s’en passer, mais chacun s’en méfie et la critique, persuadé qu’il est, lui, de n’être ni influencé, ni « manipulé » par elle, mais tout aussi certain que les autres le sont inévitablement. Toujours ce même processus. L’autre est toujours moins intelligent et critique que soi-même…

Le récepteur est intelligent

Cette méfiance à l’égard de tout ce qui tourne autour de la communication est d’ailleurs quasiment proportionnelle aux difficultés que nous avons tous à communiquer soit pour convaincre, partager, ou séduire. Et souvent les trois à la fois. Comme le résultat est souvent moyen, on met en cause le processus lui-même. En le dénigrant. Bref, on réduit la communication à la « com » sans voir que celle-ci n’est que la pointe visible de l’iceberg fort compliqué de la communication, c’est-à-dire de la relation. De la même manière, on réduit la publicité à sa dimension marchande sans voir ce qu’elle reflète et crée par ail­leurs dans la société.

La grande découverte en un demi-siècle d’existence des sciences de la communication ? L’im­portance de la résistance du récepteur. Contrairement à ce que l’on croit, ce n’est pas parce qu’on dit quelque chose à quelqu’un que celui-ci l’accepte. On suppose le récepteur « en ligne » avec le message. Et donc plus ou moins « manipulé » par lui. C’est beaucoup plus compliqué. Le récepteur résiste. Et plus il y a de messages reçus, ce qui est le cas dans nos sociétés ouvertes, plus il résiste et se tient à distance. Bref, le récepteur est intelligent et même s’il ne dit rien, il n’en pense pas moins.

Il n’a pas pour autant toujours raison, mais il n’est pas cette caricature d’un individu sans distance critique et si facilement influençable. Les politiques, les journalistes, les publicitaires, les militants… en savent quelque chose. Du coup, préserver un es­pace public de communication dans nos démocraties oblige à deux dé­marches.

Faire des lois-cadres car il n’y a pas de liberté de communication sans lois pour la protéger, afin que les techniques et le marché butent sur les frontières des libertés privées et publiques. Et sur le respect de l’intérêt général. Mais aussi multiplier les procédures souples d’autorégulation, de discussion, contradictoires, pluralistes – ici la publicité –, les moins administratives possible, afin que par le débat, les intérêts et les va­leurs des différents protagonistes trouvent un terrain d’entente. Non pas forcément un accord mais une cohabitation respectueuse des points de vue.

Bref, au-delà des lois indispensables, l’avenir repose aussi sur l’existence de ces instances d’autodiscipline. Elles peuvent être plus nombreuses, car elles facilitent le jeu démocratique dans des sociétés ouvertes où les points de vue, nombreux, publics et contradictoires doivent apprendre à cohabiter dans le respect mutuel.


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