Dominique Wolton
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Les nouveaux défis de l’information

Les Échos, 3 avril 2008, débat avec Patrick Eveno

Entre le début du XXe siècle, quand le « Petit Parisien » devenait le premier tirage de la presse mondiale, et la création de Google, en 1998, le paysage mondial des médias a connu de profondes mutations. Des mutations que « Les Echos », nés en 1908, ont eux aussi vécu. A l’occasion de ce centenaire, le sociologue Dominique Wolton et l’historien Patrick Eveno confrontent leur vision de l’avenir de l’information face à l’irruption d’Internet et des technologies numériques.

Quatre ans après la prophétie de l’Américain Philip Meyer sur la disparition des imprimeries en 2043, le thème de la fin des journaux revient à la mode. Sommes-nous vraiment à un moment charnière pour la presse ?

DOMINIQUE WOLTON. La fin de la presse écrite et l’invasion des médias électroniques étaient déjà des thèmes récurrents en 1978... A chaque fois qu’une nouvelle technique apparaît, on dit que c’est la fin de la précédente. Cela traduit une forme de myopie historique. Certes, il y a de la concurrence, il faut restructurer le modèle économique et il va y avoir une diversification des supports, mais ça ne changera rien au statut de la presse écrite. Plus il y aura de l’information sur un nombre varié de supports de moins en moins validés, plus cela relégitimera les médias. La presse a sa légitimité devant elle. Cette évolution va relégitimer les marques que représentent à la fois les supports (presse écrite, radio, télévision) et les signatures de journalistes. L’édition de livres a failli disparaître déjà au moins trois fois en trente ans. Elle est repartie à chaque fois. Et la concurrence de la radio et de la télévision est plus forte pour le livre que pour un journal papier.

PATRICK EVENO. Jamais un nouveau média n’a tué les anciens. La radio ne s’est pas substituée à la presse, la télévision n’a pas remplacé la radio ni la presse. Internet ne tuera ni la radio, ni la télévision, ni la presse. Cela dit, si les entreprises de presse, les modèles rédactionnels, les rédactions, les journalistes restent passifs, effectivement, ils ont du souci à se faire. Mais je pense qu’ils ont déjà commencé à bouger depuis un certain temps.

Y a-t-il une spécificité française liée à la faiblesse relative des groupes de presse, comparé à ce qui existe dans d’autres pays ?

P. E. Il y a une spécificité, parce qu’il y a une histoire particulière de la presse française, mais aussi de l’ensemble des médias français. La sphère médiatique française a été complètement restructurée, en 1944-1945, avec, d’une part, la disparition de tous les anciens groupes de presse, les anciens journaux d’avant 1939, d’autre part la nationalisation de la radio, et ensuite de la télévision au sein de l’ORTF. Dans un souci de diversité politique, on a voulu créer l’égalité entre les titres et on a confié la presse à des groupes politiques, à des groupes de résistants, à des groupes idéologiques. C’est ce que j’appelle l’imposture de la Libération. Faute de télévisions et de radios privées avant 1981-1982, excepté Europe 1 et RTL, on observe un sous-développement du marché publicitaire. La télévision, elle, ne prendra son envol qu’en 1986.

Peut-on dire qu’on en paie encore les conséquences aujourd’hui ?

P. E. Oui. Car ce n’est pas possible de faire l’égalité en économie de marché. C’est totalement illusoire d’avoir des entreprises égales sur un marché où, par définition, la concurrence crée de l’inégalité. Il n’y a pas de raison qu’on maintienne en vie des gens qui ne réussissent pas, alors que ceux qui réussissent sont pénalisés parce qu’obligés de subventionner les autres. C’est le problème de fond du mécanisme des NMPP, du Syndicat du Livre, dont l’emprise sur la presse demeure très importante et qui crée des surcoûts considérables, et de la corporation de la presse française, gérée dans un système d’aides de l’Etat. Ce sont celles-ci qui lui permettent de survivre depuis un quart de siècle. En 1945, on a pensé la presse en termes politiques et jamais en termes d’économie d’entreprise.

D. W. Pour ma part, je distinguerai d’abord presse écrite, radio et télévision. Pour la presse écrite, je suis tout à fait d’accord, nous sommes encore basés sur un modèle politique en réaction à la presse de collaboration. Jusqu’aux années 1980-1985, la presse quotidienne régionale a joué un rôle de stabilisateur social dans un pays qui changeait à une vitesse folle. A partir du début des années 1980, les éditeurs ont cédé à la mode des nouvelles technologies en investissant massivement dans des imprimeries ultra- modernes. Des ingénieurs systèmes leur ont fait perdre tout leur argent. Ils n’ont pas repensé les rédactions. Ils n’ont pas repensé le lectorat. Les patrons de presse n’ont pas vu que la société a changé. Ils n’arrêtent pas de parler de la crise de la presse, ils n’arrêtent pas d’obtenir des aides de l’Etat. Ils ont tout remis en cause sauf eux-mêmes. Ils n’ont pas compris que le lecteur était intelligent.

P. E. Ils ont fait du lobbying permanent pour assurer leurs fins de mois. Quand on est dans l’industrie ou le service, il faut s’occuper du client.

Vous parlez de changer les « modèles économiques ». Concrètement, cela se traduit comment ?

P. E. Il n’y a pas de recette universelle. Je crois que la radio fonctionne bien. Le modèle économique de la télévision est en train de changer. Celui des chaînes généralistes, qui a duré quarante ans, est en pleine évolution avec l’explosion des chaînes du câble, le satellite, la TNT, Internet et la montée en puissance des fournisseurs d’accès à Internet. Il faudra faire des bouquets, diversifier l’offre, diffuser sur une multitude de supports. Tous les acteurs se mettent aussi à Internet pour constituer des marques puissantes. Pour l’ensemble des médias, on va revenir à une logique de marques. Cela devient très important, aussi bien au niveau du divertissement, de la culture, que de l’information.

Les journalistes n’adhèrent pas toujours à ce discours sur les marques. N’est-ce pas un slogan un peu facile ?

P. E. Il faut que les journalistes se remettent en cause. Ils sont en train de souffrir considérablement et vont encore beaucoup souffrir parce que, aujourd’hui, leur métier se restructure.

D. W. Maintenant, le concept de marque émerge vraiment partout parce qu’il correspond à de l’identité, de la légitimité. La vraie question, c’est jusqu’où cette notion de marque, qui signifie quelque chose de très profond en économie, peut être transposée dans les industries culturelles. Je serai plus nuancé que Patrick Eveno, car je pense qu’on a intérêt à adopter un autre vocabulaire. Le mot « marque » renvoie bien à quelque chose de très important dans l’histoire du capitalisme, de l’économie au sens large, mais je ne suis pas persuadé qu’il rende compte de la légitimité des journaux, presse écrite, radio, télévision... D’une part, on voit bien ce qu’il veut dire : identité, force, tradition, etc. D’autre part, il fait penser à une logique commerciale. La presse, c’est du « business », mais c’est naturellement aussi autre chose.

Comment faire face aux transferts de publicité de la presse écrite vers Internet ?

P. E. Parler de transferts est impropre. A chaque fois qu’un nouveau média fait son apparition, il crée son propre marché publicitaire. Il n’enlève rien aux anciens médias, il ouvre un nouveau marché. Il y a quelques tout petits transferts, mais si vous regardez les chiffres depuis 2000... Internet ne prend rien en publicité aux anciens médias. Examinez les masses globales et vous n’observerez aucun déclin des recettes publicitaires de la presse, de la radio, de la télévision. Il y a une augmentation, grâce à Internet, de l’ensemble du budget publicitaire en France, comme dans tous les pays démocratiques développés. Quand, à partir de 1968, en France, la télévision a capté de la publicité, elle n’a pris aucun budget à la presse, au contraire, le marché publicitaire s’est développé. Pour Internet, c’est la même chose.

D. W. Dans un premier temps, il y a un risque de substitution. Mais, premièrement, c’est l’effet de la concurrence, et les supports traditionnels vont trouver d’autres sources de financement ; deuxièmement, il va y avoir un aller-retour. Pour l’instant, tout beau, tout neuf ! Toute technologie nouvelle est géniale. A cet égard, la bulle spéculative de l’an 2000 n’a pas servi de leçon.

Peut-on réinventer de nouvelles formes de journalisme ?

P. E. On se trouve face à un vrai problème, qui concerne au premier chef les journalistes. L’individualisation par l’ordinateur, Internet, etc., qui fait qu’on est complètement isolé et qu’on est dans un réseau virtuel. On utilise surtout le téléphone et l’Internet. On renoue avec le journalisme « assis » du XIXe siècle. Il faut se souvenir que le reportage n’est pas venu d’emblée, mais grâce à la photographie. Au début, le journalisme était du journalisme de commentaires. On y revient aujourd’hui.

D. W. C’est vrai. Le progrès technique à la fin du XIXe siècle a permis aux gens de sortir de leurs bureaux. Aujourd’hui, on assiste à un phénomène complètement pervers : le progrès technique ramène les gens derrière leurs écrans. Pas tous, mais de plus en plus. C’est lié au fait qu’on ne croit plus à la culture, ni à la valeur du déplacement, à l’expérience de quelqu’un qui va voir... Sur Internet, on a toutes les informations du monde à plat. Or la vie, l’histoire, la politique, ce ne sont que des choses en relief. Par conséquent, il faut se détacher de l’ordinateur et y aller. Tant que la presse dépensera de l’argent pour avoir des équipements interactifs formidables et qu’elle dira que les reportages coûtent trop cher, elle sera à côté de la plaque. Il faut échapper à cette logique de l’information quantitative. La grandeur d’un journaliste, c’est de prendre le risque d’une interprétation à chaud. Mais comme les journalistes n’assument plus beaucoup ce choix arbitraire d’une construction de l’information, ils partent facilement vers l’information gratuite ou l’information technologique.

La concentration des moyens d’information au sein de groupes multimédias est-elle un passage obligé ?

D. W. En France, deux des principaux groupes de communication sont adossés à des industries d’armement. Ainsi, je dis souvent : « Comme cela, la liberté de la presse est bien gardée ! » Ce sont des groupes industriels qui ont une logique capitalistique mondiale dominante, comme dans le pétrole ou l’agroalimentaire, logique qui va être de plus en plus critiquée, car elle sera au coeur du non-respect de la diversité culturelle. Ainsi personne ne croit qu’un groupe comme Time Warner, qui intègre de la radio, de la télévision, de la presse écrite, des logiciels, présente autant de diversité que des opérateurs segmentés. La concentration est toujours hostile à la diversité. Dans la culture et la communication, il faudra déconcentrer. On a signé à l’Unesco une convention pour le respect de la diversité culturelle. Celle-ci passe d’abord par la diversité linguistique, un combat qui n’a même pas commencé. Car tout le monde croit qu’il n’y aura bientôt plus qu’une langue dans le monde, l’anglais. Derrière cette bataille pointe celle pour le respect de la diversité culturelle, une bataille politique gigantesque qui va se dérouler dans les vingt ans à venir. Car il va falloir introduire de la régulation. On va avoir des médias concentrés par secteurs et rien n’interdit de penser qu’on verra émerger un nouveau modèle de management.

Comment fait-on pour que la diversité culturelle soit concrètement respectée ?

D. W. Par le volontarisme politique. On vient de mener deux grandes batailles dont l’issue est plutôt positive : celle des sciences du vivant (génie génétique) et celle de l’environnement. Côté information et communication, en revanche, l’issue est incertaine. Pour l’instant, on est encore dans le capitalisme sauvage dominé par des groupes anglo-saxons, la fascination à l’égard des techniques, le Far West ! On n’a pas du tout conscience que l’information, la culture et la communication, c’est la paix et la guerre de demain. Et que, naturellement, il faudra introduire de la régulation. Non pour réduire la liberté, mais au contraire pour qu’elle existe. On est dans un secteur au moins aussi explosif que l’environnement.

P. E. Je ne suis pas d’accord avec cette vision.Il n’y a pas que des grands groupes anglo-saxons. Certains grands acteurs sont européens, tels Bertelsmann en Allemagne, Mondadori en Italie ou Prisa en Espagne. Ils sont, pour la plupart, partis de la presse ou de l’édition et se sont étendus ensuite dans la radio, la télévision, l’Internet, les logiciels, etc. Ce sont des groupes de communication purs. Il n’y a qu’en France qu’on n’a pas su faire cela. On avait pourtant commencé dans l’entre-deux-guerres. Le « Petit Parisien », par exemple, possédait une radio, des régies publicitaires, mais la Libération a tout brisé. Et l’on n’a pas su rebâtir. Cela dit, Lagardère a mis vingt-cinq ans à se séparer de l’armement pour se recentrer sur les médias. C’est le 4e groupe mondial (derrière Time Warner, Bertelsmann, Murdoch) et il n’est pas du tout anglo-saxon. On a fait une étude très intéressante avec Reporters sans Frontières sur l’ensemble des pays démocratiques développés. Elle montre que, dans tous ces pays, sauf en France, les groupes propriétaires de journaux sont des groupes multimédias uniquement présents dans ces métiers. Il n’y a que chez nous que des industriels étrangers à la presse ont dû prendre le relais, tout simplement parce qu’il n’y avait pas de vrais groupes de communication. Or les quotidiens mourront s’ils ne sont pas intégrés dans des groupes multimédias.

D. W. Pas nécessairement. Il y a plusieurs stratégies possibles. Il n’y a pas une pathologie française particulière selon laquelle on n’est pas capable de bâtir des groupes de communication. Le Japon a une presse puissante, sans avoir de groupes de communication multimédias pour autant. Chaque pays a son histoire politique et culturelle. Au niveau européen, nous avons encore un modèle de dérégulation qui favorise la concentration dans la presse. Le paradoxe, c’est que l’Europe a joué un rôle essentiel dans la signature de la convention de l’Unesco sur le respect de la diversité culturelle entrée en application le 19 mars 2007, convention à laquelle seuls les Etats-Unis et Israël ont refusé d’adhérer. C’est un acquis fondamental. Il peut y avoir des groupes de communication mais à condition qu’ils respectent le pluralisme.

P. E. De toute façon, l’histoire économique montre que la concentration aboutit systématiquement à des lois anti-concentration (cf. le Sherman Act) et elle suscite des concurrents plus souples et plus innovants. Time Warner n’a jamais réussi à racheter Internet. Ils ont repris AOL, et cela les a plombés. La menace d’une monopolisation de l’information est un mythe que l’on agite régulièrement. Bien sûr, la puissance de Google est un vrai problème. Mais je parie que, d’ici dix ans, on aura d’autres moteurs de recherche capables de concurrencer Google.

D. W. Je ne suis pas contre les grands groupes. Mais je suis sûr que, si l’on reste dans cette logique complète de dérégulation, on aura des conflits politiques majeurs au niveau mondial. Il est impératif de limiter les concentrations.

Propos recueillis par Pierre de Gasquet et Emmanuel Hecht


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