Dominique Wolton
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N’abandonnez pas le papier !

La Presse, Novembre 2008

Vous êtes beaucoup intervenu dernièrement sur la réforme en cours de l’audiovisuel public. Mais, au-delà de l’audiovisuel, vous étudiez également la presse écrite depuis longtemps.
J’ai écrit en 1979 un ouvrage intitulé L’information demain : de la presse écrite aux nouveaux médias. C’est vous dire si les débats actuels autour du numérique et de ses conséquences pour la presse ne sont pas nouveaux pour moi.

Justement, quel regard portez-vous sur les évolutions en cours ?
Depuis toujours, il existe une fascination des hommes pour les techniques qu’ils inventent. Je me souviens d’être allé dans le Sud-ouest au début des années 1980 pour observer les premiers essais de la fibre optique : tout le monde était absolument fasciné alors que la qualité de la transmission n’avait rien à voir avec ce que nous avons connu depuis. C’est vrai qu’il
y a aujourd’hui de quoi s’enthousiasmer devant le développement des nouveaux supports et des nouveaux écrans.
Mais on se trompe totalement si l’on croit que cela va suffire pour améliorer la communication entre les hommes. Le volume de données échangées peut être multiplié à l’infini, cela ne suffira pas à changer la qualité ou l’intensité de la communication. L’erreur fondamentale est de croire que la communication est un enjeu technique alors que c’est d’abord un enjeu humain et politique. Informer n’est pas communiquer. L’information, c’est le message, la communication la relation. C’est-à-dire la question du récepteur et la découverte que l’autre n’est pas en ligne avec l’émetteur. Ah, si seulement l’émetteur et le récepteur étaient en ligne ! Cela se saurait depuis le début de l’humanité !

Même avec le développement des réseaux sociaux et du web 2.0 ?
Encore une fois, il s’agit uniquement de techniques et d’outils. Facebook n’a rien inventé mais se contente de répondre, dans l’univers électronique, au besoin fondamental des individus de se rencontrer et d’échanger entre eux. Tant mieux. Si vous voulez, Facebook, c’est la même chose que les petites annonces du Chasseur français mais sur écran. C’est bien mais ça ne suffit pas pour établir une véritable communication entre les êtres. Bien au contraire, un membre très actif de ces réseaux peut souffrir, dans la vie réelle, d’une solitude affreuse. De plus, les réseaux sociaux ne remplacent en aucun cas l’expérience incomparable de la rencontre physique et du contact direct.
D’ailleurs, tout est dans les mots « réseaux sociaux » : l’un ren-
voie à la performance technique, l’autre à la complexité de la société. C’est toujours le même problème. Il ne faut pas croire que la technique suffit à résoudre les immenses problèmes de communication des hommes entre eux. Toute la difficulté aujourd’hui est que nous sommes face à une révolution de l’information, qui n’entraîne pas forcément une révolution de la communication, entendue comme une meilleure compréhension
ou tolérance entre les hommes. L’enjeu n’est plus l’infrastructure mais la résistance des récepteurs. Le plus simple dans la communication, c’est la technique et le message, le plus compliqué, les hommes et les sociétés. Il n’y a pas de lien direct, hélas, entre les formidables progrès des techniques de communication et la communication humaine proprement dite.

Faut-il conclure de tout cela que la presse papier a encore de beaux jours devant elle ?
J’en suis intimement convaincu, pour deux raisons.
La première raison, c’est qu’un support électronique n’aura jamais la souplesse, le goût, la couleur ou la sensation du papier. Il faut se rappeler que l’invention de l’écriture date de 5 000 ans avant notre ère et que celle-ci est indissociable d’un support physique. C’est une question de nature anthropologique : l’homme a besoin de toucher. Bien sûr, il peut y avoir d’autres supports mais le contenu culturel et humain de l’information dépasse la question du support. Il y a une dimension anthropologique, c’est comme pour la peinture, le théâtre ou d’autres secteurs essentiels de la culture.
Je fais le pari que, plus il y aura d’électronique, plus i y aura de papier. On veut croire que le papier est fini mais, pour moi, le papier est la nouvelle frontière du multimédia. Ce qui a de fascinant dans les techniques de la communication, par rapport aux autres secteurs où les progrès font disparaître les procédés précédents, c’est qu’elles s’additionnent sans se supprimer. Tout simplement parce que rien ne résout jamais la question de la communication humaine, elle rebondit sans cesse.

Et la deuxième raison de croire en la presse écrite ?
La presse écrite, comme les télévisions et les radios généralistes, sont des « médias de l’offre ». C’est-à-dire qu’ils exposent leurs consommateurs à des contenus que ceux-ci n’ont pas directement sollicités.
Depuis trente ans, nous avons assisté au développement des « médias de la demande » : les radios spécialisés, les chaînes thématiques et, bien évidemment, internet. Ces médias présentent la particularité de répondre à l’individualisation des goûts des consommateurs et d’être plus rentables pour les groupes qui les produisent.
Néanmoins, ces « médias de la demande » ont un inconvénient fondamental : ils s’inscrivent dans une logique communautaire et fragmentée. Contrairement aux médias généralistes, ils ne produisent pas de lien social car ils ne proposent pas des contenus susceptibles de réunir des communautés et des individus très différents et ne les obligent pas à s’intéresser à ce qui ne les intéresse pas. Être citoyen, ça n’est pas seulement consommer ce qui vous intéresse, cela vous oblige aussi à vous ouvrir à autre chose. Les deux logiques sont d’ailleurs complémentaires : l’offre pour garantir une certaine ouverture générale aux autres, la demande pour approfondir ce que l’on connaît.
Or, vu la crise dans laquelle nous entrons, je crois que les consommateurs de médias vont plutôt rechercher des médias fédérateurs qui permettent de souder les différents éléments d’une société en risque de désintégration. C’est pourquoi la crise va entraîner un réajustement en faveur des médias généralistes, parmi lesquels la presse écrite. N’oublions pas qu’il ne peut y avoir individualisation que s’il y a préalablement un minimum de lien social. Le lien social est la condition, fragile, de tout. Le lien social et l’individualisation sont les deux faces d’un même processus : c’est ce que j’appelle les « sociétés individualistes de masse ».

Votre discours tranche nettement avec le pessimisme ambiant, notamment dans le milieu de la presse...
Proposer un « média de l’offre » est quelque chose de très difficile, surtout face à la puissance de la fascination exercée par internet et les nouveaux médias. C’est pourquoi les grands groupes de communication se sont souvent mis dans une position défensive face au déferlement du numérique, alors même qu’il n’y a toujours pas de modèle économique stabilisé concernant la production de contenus sur internet.
Le défi de la concurrence technique va obliger le support papier à se réinventer mais cela ne veut pas dire qu’il faut l’enterrer pour autant. Prenons l’exemple du secteur de l’édition. dans les années 1950, tout le monde considérait que ce secteur était voué à s’effondrer. Pourtant, l’arrivée du Livre de Poche a permis de totalement refonder le modèle économique du secteur et a entraîné plusieurs décennies florissantes pour les maisons d’édition. Au passage, je note que le Livre de Poche n’était pas une innovation technique mais plutôt une innovation d’ordre commercial. C’est pourquoi, si j’avais un conseil à donner aux patrons de presse, ce serait de ne surtout pas abandonner le papier. De faire les deux. Ne pas abandonner la tradition fondamentale du papier pour l’écran. Réfléchir sur la longue durée et la complémentarité. Ne pas confondre le progrès technique avec les changements culturels si compliqués dans ce secteur. Rappelez-vous ceux qui, dans les années 2000, avec la bulle internet, prédisaient la fin du livre au profit du livre électronique. la technique ici n’est pas tout. C’est même l’enchevêtrement technique, culture, économie qui est passionnant.

Et la publicité dans tout ça ?
La publicité, c’est la vie, c’est la créativité. Les marques font partie de notre vie quotidienne et, dans un environnement de plus en plus incertain et mouvant, elles constituent un repère recherché par les consommateurs. De plus, je crois que personne n’est dupe du discours publicitaire et que les consommateurs, loin d’être aliénés par la publicité, sont parfaitement à même de prendre du recul et de se faire leur propre avis. la publicité, c’est un ping-pong de l’intelligence, c’est l’air du temps, un phénomène de socialisation. L’effet triste des inégalités et de toute crise est d’éliminer des hommes et des femmes de ce système silencieux mais fort réel de communication.
Personne n’est dupe de la pub, c’est un jeu, un processus de participation sociale. Un clin d’œil. Pourquoi s’imaginer que le consommateur est bête ou aliéné ? D’où parle celui qui dit que les autres sont manipulés et pas lui ? Quelle serait cette intelligence supérieure que certains auraient et pas d’autres ? Qu’il faille des règles et de l’autorégulation, oui, mais surtout ne pas croire que le consommateur est idiot. D’ailleurs, le consommateur est le même individu que le citoyen. Alors, il faut choisir. Ou tout le monde est idiot et alors pas de démocratie au suffrage universel mais seulement une « aristocratie ». Ou alors il faut admettre qu’il y a partout de l’intelligence. je préfère la seconde hypothèse.

Propos recueillis par Maxime Baffert


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